保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)一直是保險(xiǎn)行業(yè)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)公司為增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獲客能力，拓展了多樣的線上業(yè)務(wù)場(chǎng)景，對(duì)接了眾多的第三方流量平臺(tái)。這一方面是迎合消費(fèi)者全新保險(xiǎn)需求和消費(fèi)習(xí)慣的改變，另一方面也行業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(資料圖片)

但是，保險(xiǎn)公司在與互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)合作的過(guò)程中，遇到的以下兩大問(wèn)題，讓保險(xiǎn)公司重新開(kāi)始思考，與大流量平臺(tái)合作，對(duì)增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)能力，到底有沒(méi)有幫助。

一是流量越來(lái)越貴。

二是拿不到用戶數(shù)據(jù)。

越來(lái)越貴的流量平臺(tái)手續(xù)費(fèi)

這里的“流量貴”，可以理解為保險(xiǎn)公司與互聯(lián)網(wǎng)大流量平臺(tái)合作，平臺(tái)的“抽傭”比例越來(lái)越高，在財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)為手續(xù)費(fèi)，也可能是技術(shù)服務(wù)費(fèi)。近年來(lái)，大流量平臺(tái)的成本不斷攀升，但隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)紅利的消減，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率并未有明顯起色。同時(shí)，由于線上場(chǎng)景的屬性，標(biāo)準(zhǔn)化、小額度的保險(xiǎn)產(chǎn)品更受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迎，這也就意味著風(fēng)靡線上平臺(tái)的保險(xiǎn)產(chǎn)品其實(shí)件均價(jià)值并不高。

舉個(gè)例子，一款在垂直場(chǎng)景線上平臺(tái)售價(jià)30元/份的航意險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司大概能拿回幾元，剩余的部分會(huì)當(dāng)傭金返還給線上流量平臺(tái)。而保額相同的一份航空意外險(xiǎn)，若在保險(xiǎn)公司官網(wǎng)銷(xiāo)售，可能售價(jià)不足5元。當(dāng)然，我們很難在保險(xiǎn)公司官網(wǎng)和線上流量平臺(tái)找到保障責(zé)任一模一樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品。這也使得從公開(kāi)渠道對(duì)比保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格變得不那么容易。

這個(gè)“不恰當(dāng)”的對(duì)比足夠體現(xiàn)線上大流量平臺(tái)高額的手續(xù)費(fèi)用

雖然這是極端情況，后期隨著監(jiān)管整治，有所收斂。但大流量平臺(tái)抽成逐年增加似乎是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì)。

流量合作的手續(xù)費(fèi)用上漲，可以看作是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量變現(xiàn)的需求，也是當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，技術(shù)壁壘形成之后的市場(chǎng)博弈。這一博弈既體現(xiàn)在大流量平臺(tái)作為強(qiáng)勢(shì)的渠道方擁有了比較大的議價(jià)權(quán)，也體現(xiàn)在保險(xiǎn)公司們?yōu)樵谕瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)而不得已留出更多的平臺(tái)手續(xù)費(fèi)空間。

都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的存在加速了“去中介化”，但從這一視角來(lái)看，大流量平臺(tái)的存在又何嘗不是“再中介化”呢。

觸不到客戶的保險(xiǎn)公司

除此之外，另一個(gè)與大流量平臺(tái)合作的痛點(diǎn)是，保險(xiǎn)公司無(wú)法直接觸達(dá)客戶，用戶的行為數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)，大多留存在流量平臺(tái)，保險(xiǎn)公司觸達(dá)客戶的方式受到局限。

在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的邏輯中，除了用戶最終的成交數(shù)據(jù)，真正對(duì)于提升營(yíng)銷(xiāo)能力有幫助的是從觸達(dá)用戶開(kāi)始的一系列相關(guān)數(shù)據(jù)。在普通的互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)分析中，流量平臺(tái)通常會(huì)收集到以下數(shù)據(jù)：

在線交易：購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)金額，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，訂單/訂購(gòu)價(jià)值，訂單/續(xù)訂日期，購(gòu)物車(chē)放棄，產(chǎn)品退貨等。

入站/出站信息：日期，時(shí)間，來(lái)源，點(diǎn)擊率等

在線活動(dòng)：網(wǎng)站訪問(wèn)，產(chǎn)品瀏覽，在線注冊(cè)等

社交網(wǎng)絡(luò)：群體，互動(dòng)，興趣等

用戶服務(wù)：投訴信息，用戶查詢信息，呼叫中心溝通等

這些數(shù)據(jù)對(duì)于判斷該客戶的潛在購(gòu)買(mǎi)意向、了解產(chǎn)品的潛在客戶群體有重要指導(dǎo)意義。但是由于流量平臺(tái)與保險(xiǎn)公司的合作只是基于開(kāi)放的API接口，最終這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)只是停留在了平臺(tái)上，保險(xiǎn)公司并未掌握了解市場(chǎng)、了解客戶的主動(dòng)權(quán)。

雖然這一模式對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)“產(chǎn)銷(xiāo)分離”的趨勢(shì)頗有幫助，但基于上述第一條問(wèn)題來(lái)看，這并不是一個(gè)“互利互惠”的健康合作伙伴關(guān)系?？偛荒鼙ｋU(xiǎn)公司既沒(méi)有增加對(duì)市場(chǎng)的了解，還勒緊褲腰帶壓縮產(chǎn)品成本，最后“陪跑”讓別人賺錢(qián)。

脫離大流量平臺(tái)，要從何發(fā)力？

如今，流量的投入與使用成本業(yè)越來(lái)越高，“燒錢(qián)買(mǎi)流量”來(lái)吸引客戶對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)并不是一本萬(wàn)利的買(mǎi)賣(mài)。

保險(xiǎn)產(chǎn)品有諸多特殊性，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化更要注重從產(chǎn)品特性出發(fā)，逐步探索出適合保險(xiǎn)產(chǎn)品的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)大流量平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化繞不過(guò)的兩個(gè)重要概念：“場(chǎng)景”和“數(shù)據(jù)”。

1）“錯(cuò)位”的供需場(chǎng)景

合適的場(chǎng)景對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，太重要了。但保險(xiǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)方和需求方的場(chǎng)景恰恰是錯(cuò)位的。

從供給場(chǎng)景來(lái)看，保險(xiǎn)產(chǎn)品針對(duì)尚未發(fā)生、但可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)提供金融補(bǔ)償服務(wù)，“不確定性”是保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)的前提，保險(xiǎn)就是經(jīng)營(yíng)“不確定性”的一款金融產(chǎn)品。但從需求場(chǎng)景來(lái)看，風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生會(huì)直接導(dǎo)致強(qiáng)需求，人們通常在生病之后才會(huì)想自己有沒(méi)有買(mǎi)醫(yī)療險(xiǎn)，在車(chē)禍之后才會(huì)想有沒(méi)有買(mǎi)車(chē)險(xiǎn)。因此保險(xiǎn)產(chǎn)品的供需場(chǎng)景存在明顯的錯(cuò)位。

但其中尚存在一絲保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)空間，這便是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)主體相對(duì)獨(dú)立時(shí)，未出險(xiǎn)主體對(duì)已出險(xiǎn)主體形成的風(fēng)險(xiǎn)感知——這一環(huán)境并不經(jīng)常存在，例如醫(yī)院。即使出現(xiàn)，這種敏感的場(chǎng)景也常被人“唾棄”為拿別人的苦難做危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，并不討好。

根據(jù)上述思路，基于喚醒客戶風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的目的，保險(xiǎn)公司可以探索通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方式，營(yíng)造一些利于喚起客戶風(fēng)險(xiǎn)的場(chǎng)景，利用自媒體等平臺(tái)搭建私域流量池，集合風(fēng)險(xiǎn)感知人群，以建立更加可控的觸達(dá)用戶渠道。

數(shù)字化在這其中能夠發(fā)揮的作用，一是便捷，二是友好?！氨憬荨本褪窃诳蛻粼诟兄剿孙L(fēng)險(xiǎn)的那一刻，恰好有合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品暴露在他面前?！坝押谩本褪羌夹g(shù)能夠?qū)⑦@一產(chǎn)品暴露轉(zhuǎn)化為私密的、一對(duì)一的方式， 在情感上更容易被客戶接受。這就要求保險(xiǎn)公司在這方面要搭建敏捷、迅速的信息化系統(tǒng)，盡最大可能減少因時(shí)間擱置和時(shí)空錯(cuò)位而導(dǎo)致的客戶流失。

2）數(shù)據(jù)維度單一

有觀點(diǎn)認(rèn)為，保險(xiǎn)公司掌握著大量的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)這些數(shù)據(jù)大多是真實(shí)的，便可以采取數(shù)字化支持營(yíng)銷(xiāo)。然而當(dāng)前保險(xiǎn)公司的客戶數(shù)據(jù)完全是“售后”數(shù)據(jù)，即只包括與購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)的字段，如基本身份信息、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息、金額、理賠經(jīng)歷等等，部分客服行為會(huì)有少量數(shù)據(jù)積累，但是并未形成能夠溯源的數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)質(zhì)量不佳。這些數(shù)據(jù)對(duì)于支持保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)的作用微乎其微。

真正能夠支持保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)，是潛在客戶在了解產(chǎn)品時(shí)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

如果是線上平臺(tái)，則可以通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)獲得用戶行為，包括操作時(shí)段、點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等信息，這些信息才是真正評(píng)估該客戶潛在購(gòu)買(mǎi)意向的有效數(shù)據(jù)。

有了數(shù)據(jù)，就可以做模型，定標(biāo)簽，產(chǎn)出用戶畫(huà)像，繼而實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)決策。

所以，倘若脫離這些線上流量平臺(tái)，能夠輔助保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的“售前”數(shù)據(jù)就會(huì)在很大程度上缺失，這種單一的數(shù)據(jù)維度的建模也是不準(zhǔn)確、不實(shí)用的。

在未與其他線上場(chǎng)景平臺(tái)合作的前提下，保險(xiǎn)公司如果能夠基于自身的數(shù)字化平臺(tái)如官網(wǎng)、微信服務(wù)號(hào)等進(jìn)行相應(yīng)部署，則能一定程度上提升對(duì)潛在客戶的捕捉。

由于購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)是低頻的消費(fèi)行為，一旦有客戶主動(dòng)觸達(dá)保險(xiǎn)公司官方線上渠道并有相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)行為軌跡，那此類(lèi)客戶則應(yīng)成為重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。

除了這些主動(dòng)來(lái)找保險(xiǎn)公司的潛在客戶可以形成一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，保險(xiǎn)代理人在展業(yè)過(guò)程中也是獲取用戶數(shù)據(jù)十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

目前的情況是，代理人接觸10個(gè)客戶能成交1個(gè)，計(jì)劃書(shū)系統(tǒng)或投保系統(tǒng)只記載了這一位客戶的相關(guān)信息和需求。那其他9位客戶呢？他們都咨詢了什么問(wèn)題？處于什么年齡段？有哪些需求和顧慮？這些信息和數(shù)據(jù)僅僅停留在了代理人那里，成為了代理人獨(dú)有的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

那么，數(shù)字化系統(tǒng)能否在這方面幫助代理人更好的服務(wù)客戶，幫助保險(xiǎn)公司更直接的了解客戶呢？那些一直以來(lái)被忽略的數(shù)據(jù)，或許能夠有效賦能保險(xiǎn)公司的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而形成一套高效、規(guī)范、一體化的客戶服務(wù)流程，降低獲客難度，提升客戶體驗(yàn)。

小結(jié)

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程。如果脫離大流量平臺(tái)，保險(xiǎn)公司就要圍繞“場(chǎng)景”和“數(shù)據(jù)”兩個(gè)重點(diǎn)作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)部署領(lǐng)域。合適的“場(chǎng)景”是數(shù)據(jù)來(lái)源，數(shù)據(jù)是刻畫(huà)用戶畫(huà)像的基礎(chǔ)。在當(dāng)前線下業(yè)務(wù)開(kāi)拓受限，線上業(yè)務(wù)開(kāi)展成本較高的背景下，保險(xiǎn)公司需要激活內(nèi)生數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)力量，加快部署相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，在做好數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的前提下，提升自我營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)把控能力。

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