保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

在當(dāng)今線上獲客、DTC大行其道的背景下，Trupanion采取了不一樣的獲客模型，與一個(gè)由獨(dú)立承包商組成的全國(guó)性轉(zhuǎn)介網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，這些承包商被Trupanion稱為“區(qū)域合作伙伴”（Territory Partners），致力于培養(yǎng)與獸醫(yī)的直接關(guān)系，由獸醫(yī)向客戶推薦Trupanion

(相關(guān)資料圖)

一直以來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵數(shù)量的增加，包括寵物險(xiǎn)在內(nèi)的寵物消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2490億元，相較2020年增長(zhǎng)20.6%，預(yù)計(jì)在2022年能達(dá)到2693億元。

寵物消費(fèi)市場(chǎng)中，在其他細(xì)分領(lǐng)域都得到飛速發(fā)展、甚至跑出獨(dú)角獸的時(shí)候，寵物險(xiǎn)的發(fā)展卻一直遲遲未能跟上。從產(chǎn)品、到銷售，再到理賠，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是槽點(diǎn)滿滿，消費(fèi)者對(duì)寵物險(xiǎn)的印象日漸糟糕。

在寵物險(xiǎn)的發(fā)展方面，國(guó)外和我們經(jīng)歷了同樣的階段，但到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟。近期，美國(guó)寵物險(xiǎn)公司Trupanion報(bào)道了幾宗交易，先后收購(gòu)了在德國(guó)和瑞士開展業(yè)務(wù)的寵物保險(xiǎn)提供商Smart Paws、來(lái)自捷克的線上寵物保險(xiǎn)提供商PetExpert，讓我們有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)這家寵物險(xiǎn)公司。

Trupanion是一家位于華盛頓州西雅圖的寵物保險(xiǎn)提供商，在美國(guó)、加拿大、澳大利亞和波多黎各提供和管理貓狗保險(xiǎn)。該公司成立于1998年，提供涵蓋遺傳和先天性疾病的全面保險(xiǎn)計(jì)劃，于2014年成功進(jìn)行了IPO。

該公司憑借卓越的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，過去五年中，市場(chǎng)份額從15.5%增長(zhǎng)到了29.3%，自2011年以來(lái)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為35%，明顯高于同業(yè)13%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。與此對(duì)應(yīng)的是，該公司的年增長(zhǎng)率約為20%，保費(fèi)規(guī)模在2021年達(dá)到4.95億美元，增長(zhǎng)了27.63%，保障寵物數(shù)量117.68萬(wàn)，成為北美寵物險(xiǎn)市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的存在。

這些優(yōu)異表現(xiàn)，和Trupanion區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式有著很大的關(guān)系。據(jù)悉，該公司不投網(wǎng)頁(yè)展示、谷歌廣告，而是通過所謂的“親和力”模型達(dá)成銷售目的。該公司憑借按月付費(fèi)定價(jià)模式、獸醫(yī)直付功能以及依賴當(dāng)?shù)孬F醫(yī)診所的分銷模式，形成了在當(dāng)前寵物險(xiǎn)市場(chǎng)上的頭部位置。

01

Trupanion：

發(fā)展22年，終成北美寵物險(xiǎn)市場(chǎng)的Top玩家

Trupanion的創(chuàng)立源于其現(xiàn)任首席官Darryl Rawlings的親身經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，Darryl家里養(yǎng)的貴賓犬患上了胃扭轉(zhuǎn)疾病，需要接受手術(shù)治療，但費(fèi)用高昂，致使他們不得不放棄醫(yī)治。當(dāng)時(shí)，只有十幾歲的Darryl便意識(shí)到了保險(xiǎn)對(duì)解決寵物醫(yī)療費(fèi)用的重要性。

十幾年后的1998年，這一想法成為現(xiàn)實(shí)，Darryl Rawlings創(chuàng)立了Trupanion，最初公司名為Vetinsurance International，目標(biāo)是為貓狗推出高質(zhì)量的醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品。2000年，Trupanion承保了第一只寵物，即Darryl自己養(yǎng)的狗蒙蒂。

Trupanion創(chuàng)始人及其寵物 來(lái)源：Trupanion

此后，Trupanion在加拿大發(fā)展迅速，并于2008年進(jìn)入美國(guó)。2020年，Trupanion為了慶祝自成立20周年，致力于實(shí)現(xiàn)Darryl與獸醫(yī)合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品的愿景。同年，Trupanion在北美有50萬(wàn)只受保寵物，并代表會(huì)員支付了超過10億美元的索賠。

一路發(fā)展，Trupanion市場(chǎng)份額在2018年達(dá)到了29%，成為北美市場(chǎng)第二大寵物險(xiǎn)公司。

月度訂閱的產(chǎn)品模式

和一般以年為保障單位的寵物險(xiǎn)不同，Trupanion提供月度訂閱、每月自動(dòng)續(xù)保的寵物險(xiǎn)計(jì)劃，并利用22年來(lái)收集的數(shù)據(jù)，針對(duì)每只寵物的獨(dú)特特征，準(zhǔn)確進(jìn)行定價(jià)。

Trupanion的保險(xiǎn)產(chǎn)品以全面性著稱，涵蓋了很多以前的保險(xiǎn)計(jì)劃沒有涵蓋的可能病況，其承保范圍可分為三類，分別是遺傳病、未確診疾病以及先天病。遺傳病包括肘關(guān)節(jié)和髖關(guān)節(jié)發(fā)育不良、糖尿病、上呼吸道感染以及甲狀腺疾病等。未確診疾病包括嘔吐、腹瀉、咳嗽、體重變化等。先天病包括心臟疾病、神經(jīng)系統(tǒng)問題、白內(nèi)障以及肝病等。

來(lái)源：Trupanion 保觀整理

除了核心承保范圍，Trupanion的產(chǎn)品提供三個(gè)附加險(xiǎn)：寵物主人援助附加包、康復(fù)和補(bǔ)充護(hù)理附加險(xiǎn)以及繁殖附加險(xiǎn)。

寵物主人援助套餐：每月收費(fèi)4.95美元，保障住院時(shí)的寄宿費(fèi)、第三方財(cái)產(chǎn)損失責(zé)任險(xiǎn)、由于寵物相關(guān)問題導(dǎo)致的假期取消費(fèi)用、因意外死亡的火葬或土葬、以及丟失寵物的廣告和獎(jiǎng)勵(lì)。

康復(fù)和補(bǔ)充護(hù)理附加險(xiǎn)：價(jià)格從幾美元到30美元不等，涵蓋針刺、整脊療法、順勢(shì)療法、水療、物理和康復(fù)治療、行為矯正和自然療法。

繁殖附加險(xiǎn)：涵蓋與育種、生崽相關(guān)的疾病和傷害。

對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品，Trupanion尤其強(qiáng)調(diào)的是，公司將70%的保費(fèi)用于獸醫(yī)索賠，高于行業(yè)平均水平的50-60%。

該公司在招股書中表示，許多傳統(tǒng)供應(yīng)商每美元保費(fèi)的索賠費(fèi)用約為0.45至0.64美元，Trupanion在2011年、2012 年、2013年和2014年第一季度分別為每美元花費(fèi)0.67美元、0.68 美元、0.70美元和0.70美元。從其2021年的財(cái)報(bào)中，也能看出，支付給獸醫(yī)的費(fèi)用占比基本達(dá)到了70%左右，這在一定程度上表明，Trupanion能夠?yàn)橥侗Ｈ酥Ц陡嗟膶櫸镝t(yī)療費(fèi)用，從而節(jié)省他們的成本。

營(yíng)收與各項(xiàng)費(fèi)用比例 來(lái)源：Trupanion財(cái)報(bào)

克服傳統(tǒng)報(bào)銷模式，支持直付的技術(shù)平臺(tái)

Trupanion一直致力于消除傳統(tǒng)的報(bào)銷模式，實(shí)現(xiàn)向獸醫(yī)診所直接付款。2013年，Trupanion 推出了Trupanion Express，可以輕松集成到獸醫(yī)的管理軟件中，讓Trupanion直接支付醫(yī)療費(fèi)用，免去了用戶提交索賠的麻煩。

Trupanion Express與所有獸醫(yī)診所管理系統(tǒng)兼容，并同步數(shù)據(jù)，可快速處理理賠。需要指出的是，由于Trupanion在保險(xiǎn)業(yè)十幾年的深耕，因此已經(jīng)積累了廣泛的數(shù)據(jù)。早在2014年的招股書中，Trupanion就提到，截止2014年第一季度，公司已經(jīng)收集超過550萬(wàn)個(gè)醫(yī)療計(jì)劃月、75萬(wàn)次索賠、18,000次獸醫(yī)執(zhí)業(yè)、6萬(wàn)個(gè)郵政編碼和440個(gè)貓狗品種的數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)用于構(gòu)建Trupanion Express的核心邏輯，并形成其工作原理：

獸醫(yī)會(huì)有每一位顧客的即時(shí)快照，以便于稱呼客戶的名字，并在打招呼時(shí)了解寵物的所有歷史，獸醫(yī)知道每只寵物的索賠歷史以及任何既往病史；

四分鐘內(nèi)，獸醫(yī)將收到來(lái)自Trupanion的通知，詳細(xì)說(shuō)明所涵蓋的金額，資金將在同一天以電子方式轉(zhuǎn)入獸醫(yī)的銀行賬戶；

系統(tǒng)定制并告知獸醫(yī)與客戶的對(duì)話；

客戶只需支付10%的保險(xiǎn)治療費(fèi)用和自付額，Trupanion會(huì)在幾分鐘內(nèi)直接支付另外90%的費(fèi)用；

客戶不需要再另外提交索賠。

來(lái)源：Trupanion

Trupanion聲稱，除了使客戶受益外，這一系統(tǒng)還使獸醫(yī)受益，減少了未支付的應(yīng)收賬款并節(jié)省了信用卡交易，現(xiàn)金流量提高了約15%。

依托獸醫(yī)診所的獲客模型

在當(dāng)今線上獲客、DTC大行其道的背景下，Trupanion采取了不一樣的獲客模型，與一個(gè)由獨(dú)立承包商組成的全國(guó)性轉(zhuǎn)介網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，這些承包商被Trupanion稱為“區(qū)域合作伙伴”（Territory Partners），他們致力于培養(yǎng)與獸醫(yī)的直接關(guān)系，由獸醫(yī)向客戶推薦Trupanion。

在這種合作模式中，Trupanion并不向承包商支付傭金，而是根據(jù)承包商所在地區(qū)的活動(dòng)，向他們支付報(bào)酬。

Trupanion表示，通常需要2-3年的反復(fù)訪問才能與獸醫(yī)建立必要的關(guān)系，從而為Trupanion 提供持久的護(hù)城河。但是一旦成功，便能夠推動(dòng)承保寵物的數(shù)量。

在2021年的財(cái)報(bào)中，Trupanion指出，公司的161名區(qū)域合作伙伴與北美市場(chǎng)的1.7萬(wàn)家獸醫(yī)醫(yī)院建立了聯(lián)系，占這一市場(chǎng)獸醫(yī)醫(yī)院總數(shù)2.8萬(wàn)家的60%以上。自2019年進(jìn)入澳大利亞以來(lái)，在該市場(chǎng)的3,000家獸醫(yī)醫(yī)院中，公司一直專注于提高十幾家獸醫(yī)醫(yī)院的同店銷售額。得益于這種模式，該公司有近50%的新客戶來(lái)自獸醫(yī)推薦。

核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

從營(yíng)收來(lái)看，Trupanion的營(yíng)收保持著很好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，從近幾年來(lái)看，基本平均增長(zhǎng)率達(dá)到30%左右。2019年的增長(zhǎng)率為26%，2020年的營(yíng)收增長(zhǎng)31%，達(dá)到5.02億美元，2021年末的營(yíng)收達(dá)到6.99億美元，較上年增長(zhǎng)39%。連續(xù)多年的高增長(zhǎng)，證明了Trupanion的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

Trupanion營(yíng)收及增長(zhǎng) 來(lái)源：Trupanion財(cái)報(bào)

一直以來(lái)，讓Trupanion比較引以為豪的是客戶留存率。以月度為單位，Trupanion的客戶留存率達(dá)到98%以上。從下圖中的數(shù)據(jù)可以看出，從2017年到2021年，Trupanion的客戶留存率分別為98.63%、98.6%、98.58%、98.71%和98.74%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。

此外，從下圖的收入構(gòu)成也能看出，從2010年到2021年，基本上絕大部分的客戶都一直留存在公司內(nèi)。

按客戶投保時(shí)間劃分的各季度營(yíng)收

來(lái)源：Trupanion財(cái)報(bào)

我們認(rèn)為，這種高留存率，不僅和Trupanion完善的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)系，這一點(diǎn)在上面已經(jīng)提到過，盡管該公司的產(chǎn)品仍有一些缺點(diǎn)，但是在保障范圍方面，不僅涵蓋遺傳病，還涵蓋未確診和先天病，這幾類保障，在當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品中也很難見到。

另一方面，高留存率和該公司的“區(qū)域合作伙伴”獲客模式有著極大的關(guān)系。Trupanion的區(qū)域合作伙伴遍布線下，可能會(huì)花2-3年的時(shí)間，與獸醫(yī)診所建立長(zhǎng)久而堅(jiān)固的聯(lián)系，獸醫(yī)再把這種聯(lián)系傳達(dá)到客戶那里，有助于建立起以社區(qū)為單位的“關(guān)系圈”，這種關(guān)系圈，對(duì)確?？蛻袅舸媛视兄薮笞饔?。

值得注意的是，盡管營(yíng)收一直保持高增長(zhǎng)，且客戶留存率很高，但是除了個(gè)別季度外，該公司到現(xiàn)在仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

來(lái)源：Trupanion財(cái)報(bào)

從上述數(shù)據(jù)可以看出，2021年，該公司的虧損較為嚴(yán)重，達(dá)到3.55億美元，這一加大的虧損和付給獸醫(yī)的醫(yī)療費(fèi)用增長(zhǎng)有關(guān)，其次，與該公司的獲客投入增長(zhǎng)有巨大關(guān)系。而在其他年度，該公司的虧損都保持在一個(gè)百萬(wàn)乃至十萬(wàn)級(jí)別的范圍內(nèi)。

02

Trupanion給國(guó)內(nèi)公司帶來(lái)的啟發(fā)

Trupanion已經(jīng)成為北美寵物險(xiǎn)市場(chǎng)的佼佼者，該公司的模式也能給國(guó)內(nèi)寵物險(xiǎn)公司帶來(lái)啟發(fā)，具體包括數(shù)據(jù)積累以及“保險(xiǎn)+獸醫(yī)診所”的結(jié)合帶來(lái)的服務(wù)和分銷上的優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到底，寵物險(xiǎn)和人類的醫(yī)療險(xiǎn)一樣，發(fā)展都需要大量的數(shù)據(jù)積累。目前，寵物險(xiǎn)數(shù)據(jù)積累的困難體現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是數(shù)據(jù)比較少，很難形成規(guī)模性數(shù)據(jù)，另一個(gè)是和人的醫(yī)療數(shù)據(jù)一樣，面臨著如何使用數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)壁壘等各種問題。

不得不承認(rèn)，發(fā)展了22年的Trupanion在數(shù)據(jù)積累方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這些數(shù)據(jù)也反哺了公司的業(yè)務(wù)，幫助對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，協(xié)助構(gòu)建技術(shù)平臺(tái)，并促進(jìn)理賠體驗(yàn)。這一點(diǎn)給國(guó)內(nèi)公司的啟示是，要通過產(chǎn)品、承保、理賠等，有意識(shí)地進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，最終實(shí)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)，賦能產(chǎn)品、賦能客戶的目標(biāo)。

另外，Trupanion通過區(qū)域合作伙伴與當(dāng)?shù)孬F醫(yī)建立聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)獲客更能夠給寵物險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一些啟發(fā)。

分銷自古就是保險(xiǎn)產(chǎn)品面臨的一大難題，寵物險(xiǎn)也不例外。雖然現(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)渠道，但是對(duì)于寵物險(xiǎn)來(lái)說(shuō)，更能觸達(dá)有效客戶的卻是線下獸醫(yī)診所。我們相信，在當(dāng)下，很多養(yǎng)寵人士跑獸醫(yī)診所的次數(shù)可能比自己上醫(yī)院的次數(shù)還多，而且通過與獸醫(yī)的接觸，一來(lái)一往，很容易建立信任，也就能達(dá)到有效獲客的目的。

在線上獲客如此發(fā)達(dá)的背景下，Trupanion主要通過線下的這一渠道獲客，也說(shuō)明了這一渠道的有效性。

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授、國(guó)際暢銷書作家喬納·伯杰 (Jonah Berger)在他的一本書Contagious: Why Things Catch On中指出，在營(yíng)銷中，線下口耳相傳，也就是所謂的線下轉(zhuǎn)介紹這種模式最能有效觸達(dá)潛在客戶，幫助傳播產(chǎn)品、服務(wù)和想法?？紤]到現(xiàn)在線上營(yíng)銷的流行以及科技巨頭對(duì)于線上營(yíng)銷的提升，我們對(duì)這一說(shuō)法可能持有懷疑，但是同樣是獲客，何妨給線下獲客一次機(jī)會(huì)？

此外，通過建立與獸醫(yī)診所的聯(lián)系，Trupanion還得以提升了其產(chǎn)品和服務(wù)。該公司表示，其產(chǎn)品也由獸醫(yī)共同參與設(shè)計(jì)，他們對(duì)產(chǎn)品的保障、具體的項(xiàng)目提供了建議，幫助給到用戶個(gè)性化的、全面的保障和服務(wù)。因此，獸醫(yī)的作用不僅在于分銷，更在于幫助完善產(chǎn)品。

不得不承認(rèn)，寵物險(xiǎn)的發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，市場(chǎng)滲透率低、產(chǎn)品不齊全、理賠問題嚴(yán)重，但是，相比于歐洲國(guó)家，美國(guó)寵物險(xiǎn)市場(chǎng)的滲透率也是很低的，正是在這一背景下，Trupanion奮勇向前，在2000年的時(shí)候，就勇敢創(chuàng)立了寵物險(xiǎn)公司，一路發(fā)展到現(xiàn)在。Trupanion在2000年遇到的挑戰(zhàn)也許可以和目前國(guó)內(nèi)寵物險(xiǎn)參與者面臨的挑戰(zhàn)相類比，也或許Trupanion遇到的挑戰(zhàn)更棘手，但是只要做了，就會(huì)有出路，就會(huì)有發(fā)展機(jī)會(huì)，不是嗎？

點(diǎn)擊“閱讀原文”，購(gòu)買保觀最新行業(yè)報(bào)告

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：保觀。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。