上世紀，美國經(jīng)濟學家雷蒙德·弗農(nóng)首次提出了產(chǎn)品生命周期理論，而后品牌生命周期理論也隨之誕生。但著名廣告學者約翰•菲利普•瓊斯強調(diào)品牌是一個自我實現(xiàn)的概念，這代表著品牌可以通過不斷的自我創(chuàng)新和調(diào)整來持續(xù)延長生命周期。

日前，第四代紅花郎酒·紅十停產(chǎn)的重磅消息便引發(fā)了行業(yè)對于產(chǎn)品周期的討論。

不得不說，紅花郎確實借此走出了一條獨特的可持續(xù)發(fā)展路徑，在產(chǎn)品上持續(xù)升級迭代，品牌上與青花郎互為托舉，在自我創(chuàng)新和策略調(diào)整中，以產(chǎn)品周期打破產(chǎn)業(yè)周期，保持著品牌長期的生命力。

01一攻一守、向上托舉，紅花郎20余載穩(wěn)健發(fā)展

作為郎酒七大戰(zhàn)略產(chǎn)品中資歷最老的產(chǎn)品，紅花郎的發(fā)展歷程既是自我的升級迭代，也是與“莊園醬酒”青花郎的相互成就過程。

在中國白酒行業(yè)中，紅花郎品牌以獨特的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，贏得了無數(shù)消費者的喜愛與支持。自2003年問世以來，先后推出四代產(chǎn)品，陪伴了無數(shù)家庭的團圓和喜慶時刻。

相關(guān)資料顯示，第一代紅花郎在2003年推出，而后迅速在醬酒領(lǐng)域引起廣泛關(guān)注；2005年，“山水版紅花郎”拿下倫敦國際評酒組織唯一“特別金獎”，產(chǎn)品市場價值飆升；2009年起，紅花郎連續(xù)三年冠名央視春晚，在消費者心中留下深刻的印記，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了次高端“國民級醬酒產(chǎn)品”的地位；2010年，紅花郎被中國釀酒工業(yè)協(xié)會認定為“中國白酒醬香型代表”……

在一系列“攻”略下，2011年郎酒營收突破百億，其中紅花郎的貢獻超過一半。

后來，郎酒繼續(xù)加大馬力，在紅花郎的品牌宣傳等方面砸下重金，并在2016年迎來新的高光時刻，簽約郎平為代言人，打出響亮的品牌口號——“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚中國郎”。

正在紅花郎熱度不斷、市場一度缺貨、斷貨的情況下，紅花郎2017年的營銷打法由“攻”轉(zhuǎn)“守”，進一步明確了紅花郎的次高端定位，制定了長遠的戰(zhàn)略計劃。

同時，對定位高端的青花郎啟動了全面的推廣和傳播，并在2018年第四代青花郎正式上市，也是在這一年，郎酒帶著千元醬香的高端榮光，重歸百億。

值得注意的是，這個時間段正是上一輪白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇周期的開始，白酒放開了限制，郎酒也敏銳地抓住了高端醬香白酒的發(fā)展關(guān)鍵期，為品牌高端化奠定了基礎(chǔ)。

“這恰恰就是紅花郎智慧所在。”有行業(yè)人士直言道，那時紅花郎經(jīng)過多年運作已經(jīng)建立起了穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，為青花郎的崛起提供了穩(wěn)定的動力，企業(yè)也在后續(xù)發(fā)展中形成了青花郎拉升紅花郎，紅花郎托舉青花郎的發(fā)展格局。

02迭代煥新、稀缺價值，紅花郎以產(chǎn)品周期打破產(chǎn)業(yè)周期

近期，從3月25日“紅花郎酒·紅十”、“紅花郎酒·紅十五”終端建議供貨價分別上調(diào)20元/瓶、30元/瓶；到4月29日郎酒七大戰(zhàn)略產(chǎn)品全面呈現(xiàn)；再到5月8日，紅花郎酒·紅十全面停產(chǎn)，郎酒動作頻頻，業(yè)內(nèi)關(guān)于紅花郎的討論之聲也持續(xù)不斷。

事實上，這些事件背后有三個基本點。一是漲價、停產(chǎn)的雙向作用力帶來了第四代紅花郎價值躍升；二是郎酒對產(chǎn)品周期的精準把控，讓紅花郎系列產(chǎn)品保持著充足的發(fā)展活力；三是行業(yè)對于紅花郎下一步動作十分期待，不少人猜測紅花郎將醞釀一個升級迭代的新階段。

2020年，第四代紅花郎·紅十攜五大升級問世，主體基酒貯存4年以上，比例不低于80%，再加洞藏10年以上陳年酒及不同風格的調(diào)味酒調(diào)制而成，嚴循“生、長、養(yǎng)、藏”獨家釀儲法則，酒體貯存時間更長，品質(zhì)更卓越，口感更醇厚，回味更悠長，成為消費者心中無法超越的醬香典范之作。

4年來，第四代紅花郎·紅十逐漸成為消費者心中最為青睞的宴席經(jīng)典醬香，并多次在銷售過程中出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。

因而停產(chǎn)消息一出，市場對紅花郎·紅十的稀缺性認知顯著增強，同時產(chǎn)品的收藏熱度和關(guān)注度也持續(xù)攀高。

從紅花郎的產(chǎn)品周期來看，2003年第一代紅花郎問世，采用赤水河水墨山水畫包裝，一經(jīng)面世便席卷宴席市場；2006年紅花郎迎來首次升級，第二代紅花郎由此誕生；2011年第三代紅花郎華麗亮相，外觀凸顯大“郎”字標識，造型更加大氣簡潔。

由此可見，紅花郎保障了每一代產(chǎn)品在產(chǎn)品周期內(nèi)的充足活力以及迭代過程中產(chǎn)品的周期性進化與升級。

以第四代紅花郎·紅十為例，產(chǎn)品在停產(chǎn)后也正式進入了稀缺時代，“喝一瓶少一瓶”，此舉極大地推動了產(chǎn)品庫存的健康流轉(zhuǎn)，保障了產(chǎn)品的價值屬性。

從第一代上市至今，紅花郎已經(jīng)連續(xù)暢銷20余年，經(jīng)歷了上一輪周期的“黃金十年”，也穩(wěn)健度過了上一輪周期調(diào)整，在產(chǎn)品的迭代煥新中走出一條自我革新的道路。

03組織進化、產(chǎn)能升級，紅花郎持續(xù)引領(lǐng)醬酒次高端

根據(jù)商品發(fā)展規(guī)律，當原有品類增長空間遭遇“天花板”，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必然會涉足新的品類。紅花郎顯然在這個層面上做出了靈活調(diào)整和升級進化，與青花郎形成戰(zhàn)略配套、相互成就的發(fā)展格局。

首先，在組織架構(gòu)上，2017年，郎酒果斷將紅花郎事業(yè)部調(diào)整為青花郎事業(yè)部，同時重新定位重磅推出青花郎，在高端醬香搶位階段，把資源傾斜聚焦到青花郎的發(fā)展上，避免了同一時間發(fā)力多個市場和品類帶來的過勞影響，成功構(gòu)建了青花郎“莊園醬酒”的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

2022年，在青花郎千元醬香地位基本穩(wěn)固以后，郎酒宣布紅花郎重磅歸來，并且2023年1月郎酒銷售公司組織架構(gòu)再度調(diào)整，青花郎事業(yè)部分拆設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部，開啟“青花郎拉升紅花郎，紅花郎托舉青花郎的戰(zhàn)略格局”。

顯然，經(jīng)過一系列高舉高打策略的靈活實施，郎酒在醬酒高端、次高端都成功打下穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。

其二，在產(chǎn)能上，通過持續(xù)的能產(chǎn)擴能建設(shè)，郎酒二郎醬香產(chǎn)區(qū)現(xiàn)已擁有7萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能，優(yōu)質(zhì)醬酒儲存量已達22萬噸，未來，儲量將突破50萬噸，為紅花郎的酒體品質(zhì)保駕護航。

其三，在營銷活動上，通過一系列紅紅火火的活動，紅花郎不斷貼緊消費者，塑造了強大的品牌價值的同時在C端形成了良好的口碑，持續(xù)推動市場轉(zhuǎn)化。

從今年“紅花郎x央視春晚x成都湖畔萬人千席團年飯”高燃啟動，到“紅花郎x央視元宵晚會x瀘州元宵燈會”的喜樂時光；從高端浪漫的“紅花郎x郵輪嘉年華”，到激情四射的2024“紅花郎之夜”綿陽站演唱會……紅花郎在線上、線下多元化構(gòu)建起與消費者的情感鏈接。

發(fā)展至今，郎酒雙百億強悍實力可以為各個分支輸送充足的養(yǎng)分，分支的壯大也促使郎酒更容易抵御外界環(huán)境的沖擊。

整體來看，紅花郎在20余載的攻、守作戰(zhàn)中，精準地把握著品牌的發(fā)展節(jié)奏和產(chǎn)品的升級周期，前期連續(xù)發(fā)力站穩(wěn)醬酒次高端；中期退守二線，托舉助力青花郎闖入高端醬酒領(lǐng)域；而后與青花郎穩(wěn)健并行，實現(xiàn)企業(yè)在醬酒高端、次高端雙賽道的穩(wěn)固地。

本文轉(zhuǎn)載自《微酒》

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